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¿Cómo le vendes algo a un mundo en crisis?, se están preguntando las empresas en este momento apremiante en el que la pandemia del Covid-19 pone de rodillas a la economía mundial.
Marc Ginjaume, country manager de México y Latinoamérica de la plataforma global de costumer intelligence, Zeotap, responde así a la interrogante: con tiros de precisión basados en información, más que con cañonazos de dinero.
“En la situación global en la que estamos, nos hemos visto obligados al confinamiento total y hemos dejado de adquirir productos y servicios en el mundo físico. Nos hemos visto también obligados a aumentar nuestra interacción con las empresas de manera remota.
Para ellas, el hecho de poder saber qué productos las personas están buscando o qué intereses e intenciones tienen los usuarios es fundamental para que sobrevivan a estos tiempos y se puedan adaptar a estos rápidos cambios en el consumo”, explica el experto en data.
La plataforma que Marc representa significa un salto hacia el futuro en la industria del marketing y la publicidad, en la que no importan tanto los millones de dólares invertidos para comprar espectaculares y campañas globales como sí importan los datos generados por los consumidores, vincularlos, así como la capacidad para interpretarlos.
De acuerdo con un análisis de BCG (Boston Consulting Group), 83 por ciento de los anunciantes siguen sin poder conectar los diferentes dispositivos que pertenecen a un mismo usuario y resolver sus identidades digitales únicas.
Zeotap dice ser la primera plataforma a nivel mundial capaz de vincular toda la información generada por los usuarios mediante su conducta en el mundo digital con una identidad anónima pero detallada, que es utilizada para su explotación publicitaria y de marketing.
Es decir, hace posible alcanzar la tan buscada “personalización” de la publicidad pero desde la masividad.
La labor de la plataforma consiste en hacer convenios principalmente con compañías telefónicas de cada país, de internet, así como bancos, y otras empresas, las cuales le proveen a Zeotap de data sobre la conducta digital de los clientes.
Por ejemplo, el perfil demográfico, dónde viven, qué aplicaciones móviles usan, en qué tiendas online usan su tarjeta de crédito o qué páginas suelen frecuentar cuando navegan en internet.
Zeotap agrega toda esa información, la reúne bajo un sólo techo y ofrece, de manera completamente anónima y encriptada, insights a las marcas sobre datos reales de sus potenciales clientes, qué es lo que quieren y qué están dispuestos a comprar. Esto les permite afinar sus objetivos y ofrecer campañas publicitarias más eficientes al atacar a las personas adecuadas con el producto adecuado.
Por ejemplo, la plataforma puede predecir patrones de comportamiento futuro en los usuarios al observar las descargas de aplicaciones asociadas a maternidad o el uso de aplicaciones deportivas.
Así, las marcas de cunas o tenis pueden activar una campaña de banners en Google que les llegarán a estos usuarios si no son sus clientes, y si lo son, Zeotap les aporta más data a las marcas para hacer ventas cruzadas para otros artículos.
Marc explica el potencial de lo que hacen en Zeotap: “Con una armadora global ellos tienen un carro eléctrico con un público concreto y un subcompacto orientado a hombres jóvenes con rentas altas. Gracias a la información que les proporcionamos, que viene de las operadoras móviles, les podemos dar la edad exacta de los usuarios, dónde viven, cuánto se gastan en la factura de teléfono, y por tanto cuál es el nivel económico del usuario para crear estos grupos muy de nicho. Toda esa información recabada luego la activaron a través de Google en campañas publicitarias digitales y aumentaron así 107 por ciento las conversiones a venta de los vehículos”, menciona.
La eficiencia en las campañas publicitarias cobra mayor importancia mientras las grandes empresas están recortando presupuestos a causa de la crisis mundial.
Según explica Marc, el cambio de paradigma radica en que hasta el momento la industria de la publicidad y el marketing está utilizando la información que los consumidores generan vía digital sólo de una manera contextual, desagregada y sin precisión sociodemográfica.
Por ejemplo, una persona lee noticias sobre deportes y con base en eso las empresas les envían alertas con promociones sobre equipo deportivo, esperando conectar con él para que los compre.
“Un problema que vemos es que no hay datos realmente fiables con que las marcas sepan a ciencia cierta el comportamiento o un perfil real del consumidor. Estamos etiquetando a la persona llevando a cabo unos prejuicios totalmente estadísticos basados en su conducta digital, pero nunca en una información real.
“Básicamente ayudamos a las marcas a conectar las identidades offline y las identidades online para luego tener una estrategia omnicanal”.
LA MINA DE ORO
Antes de fundar Zeotap en 2014, el alemán Daniel Heere se había dedicado al marketing basado en datos en la telefónica Vodafone, en la cual se especializó en el análisis de patrones de consumo para el incremento de ventas. Tiempo después formó parte de la plataforma de marketing móvil Applift, donde fungió como enlace de compañías de telefonía. Finalmente, estas experiencias le sirvieron para dar forma a su propia empresa.
Durante una entrevista en 2017 para el sitio especializado en marketing digital, VideoAD News, se calificó a Zeotap como “una de las startups europeas más interesantes de los últimos años”. Heere explicó que el éxito de su compañía consistía en convencer a las empresas que guardaban grandes bases de datos sobre sus usuarios para monetizarlas, siempre respetando el anonimato de los clientes potenciales.
“El origen de Zeotap se basa en analizar la data de las compañías de telecomunicaciones. Si piensas en ellas, tienen mucha información en un sólo lugar, muy desagregada en su naturaleza y muy grande en escala. Hay empresas que están sentadas en grandes minas de oro, escuchan que Google y Facebook hacen grandes cantidades de dinero monetizando su data, pero no saben cómo hacerlo, cómo manejar la seguridad, la privacidad y cómo acercarse a los anunciantes”, explicó.
Según cálculos de la empresa, en Europa en promedio sólo entre 24 por ciento y 35 por cineto de las impresiones de las campañas de marketing en dispositivos móviles están siendo captadas por el público objetivo. Con Zeotap esa marca se eleva a un rango de 87 a 92 por ciento.
A seis años de ser creada, Zeotap ya cuenta con clientes de primer nivel como Unilever, Mercedes-Benz o Red Bull, dispone de oficinas en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, India y México, y ha logrado inversiones por 20 millones de dólares por parte de jugadores destacados como el fondo neoyorquino New Science Ventures o la empresa de geolocalización Here.
Marc se unió a Zeotap luego de haber trabajado como ejecutivo de desarrollo para Google en América Latina, así como para la plataforma LinkedIn. Con esta experiencia en 2017 se convirtió en el country manager de Zeotap en España, primer país en el que inició operaciones, y para 2019 sus responsabilidades se expandieron también hacia la dirección de la empresa en América Latina.
Según explica Marc, México y Latinoamérica se han convertido en un mercado estratégico para la expansión global de Zeotap debido a su creciente demografía, poder adquisitivo y rápida adopción de tecnologías digitales.
Según el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2019, realizado por IAB México y PwC, en 2018, las empresas destinaron sólo en México 34 mil millones de pesos a publicidad digital, cifra 32 por ciento mayor a la del año anterior.
Sin embargo, la región presenta retos y complicaciones que la empresa no había encontrado en Europa.
Al basar sus actividades en la data generada por ejemplo por tarjetas de crédito o las compras en línea, la baja bancarización o la naciente penetración del e-comerce en la región limita la información que de ellas se puede extraer.
Por otro lado, la crisis económica que asuela a la región se suma a los retos.
Para contrarrestar estas dificultades, Zeotap ha buscado alianzas con otras fuentes de información, como las tiendas de conveniencia o cadenas populares con gran presencia en Latinoamérica y que además cuentan con información valiosa sin monetizarse hasta el momento.
Según explica Marc, la plataforma también ha estado trabajando con marcas que a causa del Covid-19 han visto reducida su actividad, como el turismo, y les aporta leads sobre aquellos usuarios que ya están analizando viajar.
“Estamos ahora entrando en la cuarta revolución de datos, lo que nosotros llamamos el Customer Intelligence. Esto es una plataforma integrada que te permite llevar a cabo la resolución de identidades y poderla enriquecer con información de calidad de diferentes fuentes. Todo esto permite predecir el comportamiento futuro de los clientes y puedes anticipar ofreciéndole productos y servicios que a lo mejor el usuario no sabe que va a necesitar en el corto plazo.
“Sin duda tenemos muchísimo potencial de crecimiento y viendo todas las tendencias de EU, Europa y el camino por el que vamos, no tengo duda de que Latam va a ser un gran foco para nosotros”.
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